Promozione turistica invernale: concorrenza spietata

Si avvicina a grandi passi la stagione turistica invernale 2006-2007, che ha visto un prologo parzialmente monco in questo fine settimana lungo privo di neve fino all'ultimo. Le tendenze sono più che mai rispettate: poca neve, molti cannoni, vacanze incerte sino all'ultimo e concorrenza spietata sul fronte dell'offerta.
Le grandi mete classiche per i turisti del nord Italia si danno battaglia su più fronti. Quello degli spazi pubblicitari nelle grandi città è particolarmente significativo, principalmente per due motivi: al contrario delle campagne stampa e televisive, la cartellonistica ha un costo risibile rispetto a tv e quotidiani; secondariamente, ma questo dipende dalla bravura degli "advertiser", una campagna stradale o sui mezzi pubblici salta all'occhio maggiormente e rimane impressa più a lungo di un veloce spot tv o di una pagina di un quotidiano vista di sfuggita. Occorrono ore di spot ripetuti o paginoni ripetuti per giorni per entrare nella testa del consumatore.
Andiamo con ordine.

Le Alpi francesi rimangono al palo, nonostante la crescita del turismo italiano in Francia negli ultimi anni.
Comportamento opposto da parte dei cugini elvetici, che continuano a spingere il nuovo marchio ombrello "Svizzera" e la grafica standard adottata da tutte le aree della Federazione, dall'Oberland ai Grigioni, dall'Engadina al Vallese. E in particolare è il Vallese a farla da padrone in questa fase introduttiva della stagione, con cartellonistica accattivante e immagini calde e coinvolgenti, che sottolineano il prodotto, la qualità dell'accoglienza e l'unicità del paesaggio.
In questo senso, il Trentino va controcorrente. Massiccia campagna stampa generalista e letteralmente "agghiacciante", con immagini fredde di paesaggi sconfinati e innevati, con toni di azzurro e bianco che lasciano di stucco e grafica curata, ma squadrata ed "escludente", molto netta e con il distacco che trasmette il tutto. Sono anni che la Provincia autonoma di Trento ci propina questi spazi pubblicitari: evidentemente il marchio e la destinazione "Trentino" sono più forti e affermati di un messaggio per baccalà, orsi polari e Inuit...
Per quanto riguarda settori specifici di clientela, il Trentino si riscatta appieno, con campagne ficcanti e ad effetto. Esempio calzante è quello dell'acquisto pubblicitario di intere stazioni di metropolitana (chiamato tecnicamente "station domination") per lanciare il messaggio «caro snowboarder, guarda quant'è bello il Trentino: per il tuo sport, poi, è un paradiso». Uscendo dai tunnel della metro, appare appeso al soffitto un manichino a grandezza naturale, agghindato di tutto punto con tuta, maschera, occhiali e il fedele snow, marchiatro Trentino e con uno slogan ("Trentino terra di snowboarder") ripreso dai tabelloni 5x3 in tutta la stazione. La campagna è ripresa anche sulla stampa specializzata e sulla free press, nuovo e potenzialmente devastante mercato.
Le terre olimpiche delle valli torinesi cavalcano l'onda dell'evento dello scorso inverno per proporsi massicciamente alla clientela con migliaia di metri quadrati all'esterno della stazione Centrale di Milano, e un messaggio assolutistico, "quest'anno si scia da noi". Per ora da loro non si scia, per assoluta mancanza di neve, nonostante attualmente la "Via lattea" possegga i migliori impianti di tutto l'arco alpino. Il sasso nell'acqua è stato buttato, ora occorrerà vedere che cerchi farà: quelli olimpici hanno portato soddisfazione, ma non unanime. Solo il tempo potrà verificare se l'evento olimpico porterà soltanto danni ambientali o gli sperati ritorni turistici e di immagine.
Chi aveva rifiutato l'evento olimpico nettamente, la Valle d'Aosta, resta al palo. La dimensione limitata non consente, se non in rare occasioni, la promozione diretta televisiva o giornalistica. Per la verità, la promozione diretta in tv la Vallée l'ha fatta in estate, per suscitare in un periodo di "ricordo" la voglia di pensare ad una nuova vacanza in regione. E la campagna stampa, non sempre azzeccata (vedi spazi del Consiglio regionale per promuovere eventi locali - nello specifico Portes ouvertes - sulla stampa nazionale e specializzata), è limitata per evidenti motivi finanziari. Allora perché non si punta sulla promozione diretta tramite cartellonistica nelle grandi città? Chi può saperlo... forse per l'assenza di idee brillanti che non vanifichino gli sforzi economici: le campagne stradali sono le più incisive a patto di far alzare la testa al potenziale cliente "pecorone" che corre dall'ufficio alla palestra e dal centro commerciale a casa.
Ultima considerazione: i "marchi ombrello" territoriali compaiono in tutti gli advertising, in tutto il materiale informativo di tutte le località (da "Trentino" a "Svizzera" a "Via lattea" a "Sudtirol", qui da me non citato) tranne quello "Valle d'Aosta". Poca convinzione o legislazione in materia carente?